摘要：當今的社會處于一個“眼球經濟”時代，企業往往因為媒體對其失誤的各種宣傳報道而面臨巨大的信任危機。企業如何正確應對媒體質疑已經成為企業公關部門 員工必須具備的技巧。本文通過對食品行業危機產生原因的分析，食品類相關論文并結合企業應對媒體危機的一般原則，提出食品企業正確應對媒體危機的策略。
一、食品企業危機概述(一)危機概述關于危機的定義有很多種,這里結合企業管理的需要引用奧美公司對危機在企業管理方面的定義:“某一企業的產品,由于受到突發事件的影響,導致對這個企業產生負面影響,并且在很短時間內波及社會各個層面,這種不良影響對于企業來講就是一種危機”。為解決危機給企業帶來的不利影響而采取各種措施,即可叫危機公關。(二)食品企業危機產生的原因最近幾年,我國食品行業領域頻頻出現問題,一系列的食品安全事件使國內消費者對食品安全的信任度降至冰點,給我國食品行業的發展帶來了嚴重影響。食品安全與百姓生活息息相關,食品安全對維護百姓身體健康,保持社會穩定具有十分重要意義。目前,我國食品行業危機產生的原因有以下幾個方面:1.行業環境問題當前食品行業本身存在種種問題。食品行業從行業特征來看,主要存在以下幾個問題:一是食品生產環節漏洞百出,很多食品企業衛生條件達不到衛生部門制定的衛生安全標準,同時食品企業未推行全面質量管理以及食品行業生產監管相關制度不完善等問題。二是我國食品行業中小企業占大多數,因此企業基礎薄弱,創新能力差,企業發展面臨重重困難。三是食品行業市場競爭無序,企業營銷能力.

食品企業的產品質量，與大眾的身心健康息息相關，中外各國的社會關注度都非常高。但是，相比市場經濟發達的國家，我國的食品企業在企業社會責任、公共安全意識，以及危機處理方式上都比較幼稚。許多國內食品企業不注意了解潛在危機，平時疏于防范，缺乏與消費者和媒體及時溝通的機制，一旦出現食品安全問題，不能搶在危機爆發的第一時間有所作為，致使全面被動。食品企業必須認識到，面對公共安全問題的危機公關能力，關系到生存和發展。那么，企業在出現食品危機后，為避免一步錯步步錯的局面，每個時間點上應該有何作為呢?

    食品危機三類型

    首先，分析一下食品危機的三個類型。危機類型不同，處理方式是不一樣的。一是單一產品危機。產品中存在瑕疵，或者消費者使用不當而產生的危機，但對消費者的健康幾乎無影響。如幼兒誤食大片的膨化食品而卡喉嚨等等。二是品牌信任危機。企業產品虛假宣傳，混淆概念，有故意欺瞞用戶的嫌疑，但不會引起死傷等問題。如康師傅礦物質水廣告中混淆了礦物質水和礦泉水的概念等等。三是公共安全危機。產品存在嚴重的質量問題，直接損害了消費者的健康，甚至致病、致殘、致死等等。如三鹿牛奶的奶源質量問題等等。第一個類型較普遍，企業和消費者可以點對點個別處理。第二個類型相對較少，可以通過與媒體的及時溝通來解決。第三個類型雖然出現幾率小，卻是事關企業生死存亡的危機公關了�？简灥牟粌H是企業的內功，還要看企業的外功如何了。如果一著不慎，就會滿篇皆輸。

    據筆者服務國際著名食品企業經驗看，對食品安全隱患的防范一般會有四個方面：一是建立危機審計及風險評估系統，熟悉食品在生產各個環節可能存在的危機。二是加強與協會、研究所的合作，積極建立和維護食品生產的行業標準。三是建立于消費者直接溝通的渠道，如：免費咨詢電話，賠償和召回機制等。四是對媒體和意見領袖的定期維護，保持著暢通的溝通。所以，一旦出現公共食品安全事件，企業就能夠比較從容地面對危機了。

    危機管理四步驟

    凡事預則立，不預則廢。在公共食品安全的緊急關頭，凡是章法井然，從容應對的企業，必然是有內外兼修的功夫。凡是功夫修為不到的企業，必然是手忙腳亂，自亂陣腳的。

    爭取先機：當公共食品危機來臨時，食品企業在第一時間就核查信息、掌握輿情。這時，是處理危機的最佳時機。企業能夠給公眾一個公開透明的誠信印象，就占據了制高點和主動權。中國食品企業一般都喜歡采取封堵的辦法，用各種方法封閉信息源，力求“大事化小，小事化了”。但結果往往是適得其反，反而造成企業的誠信危機，本來想掩蓋的負面信息，卻被公眾和媒體不斷爆料、揭短、放大，不得不付出更為慘痛的代價。如果第一時間抓不住，一步錯，步步錯，處處被動，再想調頭已是回不來了。在危機來臨的第一時間內迅速溝通媒體，公開相關信息，正面引導公眾，以誠懇的積極的態度為化解危機鋪平道路。

    以這次的圣元“激素門”事件為例。在今年7月中旬，地方媒體已有了三名女嬰“性早熟”懷疑食用圣元奶粉的消息。當時消息還沒有引起人們的普遍關注，圣元集團曾咨詢了有關技術專家，專家斥為“胡說八道”，于是企業也就沒有采取積極措施。這實在是低估了國人對食品公共安全的高度關注，特別是輕視了國內奶制品市場在出現了“三鹿”事件后是特別的脆弱，沒有想到個把案例能掀起以后的軒然大波。這只能說是企業的危機意識缺失的問題。待中央和國內多家媒體跟進后，圣元奶粉和“性早熟”已和聯系在一起了。此時圣元再出面做出任何解釋，已失去了公信力了，陷入口誅筆伐之中。
    左右逢源：目前國內食品安全方面的危機爆發大都源于消費者爆料，然后引發媒體報道，最后引起政府關注。在這個流程中，食品公共危機發生，媒體輿論大量跟進，各種負面信息爆炸性地擴散，這是處理危機的第二時間點。這個時間企業的公關重點是媒體，以求改善傳播渠道、采取相應補救措施，減弱負面影響，擴大正面影響。如果先著已失，此時也是可以有所彌補的。但中國食品企業在第二時間點上的作為，往往是找政府來擺平媒體，缺乏媒體合作的溝通經驗，像生硬地鏟負面、給媒體從業者發封口費，這些都是誤區。

    開誠布公：媒體對揭露性新聞都是有偏好的，遇到事關食品安全這樣的問題，負面報道必然蜂擁而至。即使能擺平一家或幾家媒體，也就是杯水車薪，往往還會起到火上澆油的副作用。所以，在社會輿論面前，開誠布公是最好的應對之道。我們還是以圣元為例。在媒體大量報道“激素門”后，企業首先本應是及時向外界澄清有關事實，但圣元的做法卻是起訴媒體。這立刻激起媒體和公眾的強烈反感，網絡熱議不斷，負面信息狂轟濫炸。可以看到，在這一事件中，媒體無疑起了“放大鏡”式的社會催化作用。而媒體所以能到起這么大的作用，還首先得說是圣元自己的失誤。這里的教訓是，在進行危機公關時，引導輿論導向，只能是因勢利導，左右逢源。左右逢源的應對關鍵在于：可以加大正面信息的力度，但絕不能貿然打壓負面信息。

    亡羊補牢：在食品公關安全危機有一個階段性的結果之后，食品企業安全危機的公關活動正是風生水起的時候。在過去幾步占盡先機的企業，這時便洋洋得意地進入了收官階段，借機還可以宣傳一下自己的企業品牌和產品質量。而涉案的和應對策略失當的企業，這時就比較慘了。市場產品滯銷，股市市值縮水，企業品牌受損。但是，只要企業還想生存下去，真誠地向公眾道歉和真誠地改正錯誤則是起死回生的靈丹。這時企業做的這些修復性工作和策略調整，雖然有點絕地反擊的味道，效果自然比不得當初，但所謂亡羊補牢猶未晚，如果能順勢而為地采取補救措施，還是能挽回不少影響的，為以后的東山再起創造了條件。

    危機處理三個時間點

    如果比較一下國際知名食品企業的公共食品危機處理方式，我們的問題可能看得更清楚些。在2009年上半年，發生了一場美國開心果的公共食品安全危機，影響到包括中國在內的全球開心果市場。2009年3月31日，美國食品藥品監督委員會發出公告，美國加州生產的部分開心果發現沙門氏菌，建議消費者暫時不要食用。美國派拉蒙農場系全球最大的開心果種植加工商，在中國也有不小的市場份額。他們的應對措施就比較得當。

    派拉蒙立即致信委員會，希望他們聲明這是個別企業的問題。在4月1日中國媒體開始大量報道時，派拉蒙已準備了詳細的消費者、媒體溝通信函，除了闡明派拉蒙未涉及此次召回事件外，更強調派拉蒙農場在食品安全上面的一系列措施，努力為顧客提供最優質、安全的開心果，并主動為客戶提供相關資料。同時，對媒體、消費者，重點客戶的問卷調查，以推斷可能的后續影響。4月11日，美國開心果召回范圍擴大。媒體報道國家質檢總局消息稱：消費者謹慎選購美國開心果。派拉蒙向合作伙伴主動發放沙門氏菌的資料，以便他們進行二次傳播。派拉蒙積極配合媒體調查，向媒體說明派拉蒙農場與本次召回事件無關，同時說明國內市面開心果漂白問題所存在的安全隱患。到5月中旬，派拉蒙在三個方面繼續擴大影響。一是利用包括博客、BBS等主動傳播方式，正面引導消費者對沙門氏菌的正確認識及治療方法;二是與行業協會合作，磋商開心果潛在的食品安全問題，推動行業標準的制定;三是加強與食品安全及營養方面的意見領袖合作，推薦安全、可靠、營養的加州開心果。

    從上述可見，派拉蒙在處理公關安全的問題上可謂出手老辣，刀刀見血。第一時間點上，先是干脆利落地把問題產品與自己的產品進行了切割;在第二時間點上，積極溝通媒體，占據了信息傳播的制高點，以擴大和加強正面信息的傳播力度，抵消負面信息的影響;在第三時間點上，借食品安全的話題，隨手又把國內市場上的開心果漂白問題抖露出來了，一邊給自己的產品做了宣傳，一邊還樹立起了積極推動行業健康標準的公益形象。在這場風波中，派拉蒙不但沒有丟分，還借勢給自己加了分，打造了食品安全生產的企業形象。